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ATA: la renaissance d'une marque emblématique née avec Israël

ATA boutique dans la rue Rothschild
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Pendant un demi-siècle, quasiment chaque Israélien a possédé un vêtement ATA dans sa garde-robe

Dans la tradition hassidique, même les objets ont une âme. Malgré leur disparition physique, leur esprit demeure, en attendant de renaître. En Israël, ce phénomène est palpable partout. Les particules du temps révolu teintent chaque bâtiment, chaque rue, chaque lieu… Or, qui aurait pensé un jour retrouver le passé ravivé dans la marque de vêtements israélienne ATA, qui a habillé les premiers pionniers d'Israël.

Cette enseigne, qui avait fait faillite en 1984, s'est réinstallée il y a un an sur la rue Allenby à Tel Aviv, avant d'ouvrir une seconde boutique sur le fameux boulevard Rothschild en avril dernier, après la découverte par le restaurateur et businessman Shahar Segal, de l'existence de ce symbole de la société israélienne lors d'une exposition organisée en 2011 au musée Eretz Israel, et son rachat de la marque.

"Fermer ATA, c'était comme fermer l'armée. ATA était un symbole des travailleurs israéliens, du socialisme, de l'esthétique israélienne qui est très minimaliste. Vous pouvez le voir partout: vous pouvez le voir dans l'architecture de Tel-Aviv: tout doit être simple, propre, pas très coloré, très humble", a expliqué Monica Lavi, directrice du musée Nahum Gutman, dans le quartier de Neve Tsedek, et commissaire de l'exposition "Factory, Fashion and Dream", à i24NEWS.

L'histoire d'ATA a commencé en 1934 quand deux cousins, Hans Moller et Erich Moller, originaires de Vienne et impliqués dans l'industrie du textile, sont venus s'installer à Kfar Ata près de Haïfa, et où ils ont rapidement développé le design d'ATA, en suivant l'esprit qui régnait dans la région, avant la création de l'Etat d'Israël.

De l'image du "Sabra" israélien (les Juifs nées en Israël avant 1948) à celle des ouvriers ou encore celle de l'armée, la marque de vêtements incarne toute l'histoire des premiers pionniers et du sionisme, porteurs de valeurs, qui devaient former toute une nouvelle génération.

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"La mode était quelque chose qui faisait partie de la vie bourgeoise et les socialistes étaient contre toute sorte de bourgeoisie. Lorsque la Seconde Guerre mondiale a commencé, l'Europe était coupée d'Israël. Ils ont dû fabriquer des choses ici. ATA a alors travaillé avec les armées britannique et israélienne, et s'est implanté dans les villes, les kibboutzim (villages collectiviste), les moshavim (villages) et toutes les industries qui avaient besoin des vêtements qu'ATA confectionnait", souligne Monica Lavi rappelant que le terme a été inventé par l'écrivain Shmuel Yosef Agnon et signifiait "Ariga Totzeret Artzenu" (Textile fabriquée sur notre Terre).

Une marque qui incarne l'histoire

A cette époque ATA représentait "quelque chose d'optimiste orientée vers l'avenir. C'était l'esprit du temps. Venir ici, construire le pays, avoir des racines profondes dans la terre et avoir une vision optimiste pour l'avenir. Par exemple, le "kova tembel" (un bob) est un symbole de l'Israélien. C'est quelque chose de totalement israélien, fabriqué par ATA. Ils y avaient des magasins partout. Tout le monde portait ce chapeau", ajoute-elle.

Pendant un demi-siècle, quasiment chaque Israélien a possédé un vêtement ATA dans sa garde-robe. Mais bien que populaire, la "mode" n'a jamais fait partie de l'éthique de la marque. En effet, ATA ne représente pas l'éphémérité des tendances qui passent mais l'immuabilité d'un style inspiré par des valeurs ancrées dans la société israélienne: fonctionnalisme, simplicité et travail.

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Ce sont ces valeurs que la créatrice et directrice artistique Yael Shenberger a cherché à intégrer dans sa collection quand elle a ravivé la marque, tout autant que "le souhait de redonner de la valeur à l'objet".

"J'ai essayé de comprendre quelles étaient les valeurs profondes d'ATA, c'est-à-dire: modestie et fonctionnalité. Mais aussi en quoi les vêtements étaient importants pour les gens, dans quel mesure ils reflétaient ceux qui les portaient. J'ai commencé avec quelques vêtements iconiques que je pensais pouvoir reproduire tels quels (plus ou moins): bleu de travail, chemise et veste ouvrières bleues, chemise blanche, le short que Ben Gourion - le premier Premier ministre d'Israël - portait", raconte Yael Shenberger, ajoutant que "dans un monde basé sur le consumérisme, je crois en notre conception esthétique qui ne cherche pas à suivre les modes".

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Question d'authenticité

Une approche partagée avec Tamir Muskat, qui a collaboré cette année avec la créatrice sur une ligne de vêtements originaux - notamment le bleu de travail - dans l'esprit de sa maison de production.

Tamir et son collègue Eyal Gruenberg, ont monté APE records, un label qui donne aux artistes la possibilité de se redécouvrir musicalement.

Ensemble, ils ont déjà travaillé sur différents projets qui associent des artistes israéliens déjà établis, à qui ils offrent la liberté d'explorer d'autres styles - comme dans le cas de Marina Maximilian et des soeurs du groupe A-Wa - ou d'approfondir sans aucune limite leur créativité - comme dans le cas de Gilad Kahana.

Pour ATA comme pour APE records, tout est avant tout une question d'authenticité, de dur labeur et d'expression de soi dans son unicité.

"Nous faisons de la musique de façon 'artisanale', et nous voulions collaborer avec quelqu'un qui fait la même chose. C'est très rare ici. Je pense que tout part d'une idée: être un artiste, c'est comprendre qu'il faut travailler très dur dès le réveil. Je pense que c'est la chose que nous avons en commun tous les deux: vous voyez comment ATA travaille et comment elle (Yael) se salit les mains. Et je suis comme ça avec la musique. C'est sans aucun doute un aspect que nous partageons", confie Tamir Muskat à i24NEWS.

Et de continuer: "l'autre est une sorte de minimalisme. Quand je fais de la musique, je suis sans cesse préoccupé par les couleurs, et combien je dois en utiliser. Si j'en utilise trop, je peux tout perdre, et si je n'en utilise pas assez, c'est aussi problématique. Mais avec le temps, je pense qu'en tant qu'artiste, vous vous rapprochez du minimalisme et vous commencez à comprendre que vous pouvez utiliser moins pour un effet maximal. Et c'est une autre chose que nous partageons".

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Mais ce qui sans doute fait et fera encore longtemps la popularité d'ATA, c'est le fait que la marque représente aussi une certaine forme de nostalgie. L'évoquer c'est "comme remonter le temps et retrouver votre enfance", souligne Monica Lavi, ou encore, pour Tamir Muskat, c'est le souvenir de ses grands-parents qui "avaient l'habitude de porter ATA".

"Je pense que l'histoire d'ATA est celle d'un lieu et d'une époque qui manquent aux gens à bien des égards", résume Yael Shenberger.

Malgré le passage du temps, ATA a survécu aux profonds changements politiques et économiques qui ont touché la société israélienne.

En cela, la marque est devenue plus qu'un symbole: le passé qu'elle ravive aujourd'hui est devenu une foisonnante source d'inspiration pour ceux qui saisissent la beauté intemporelle de l'âme et de la simplicité. Car pour ATA, "ce qui rend les vêtements spéciaux, c'est la personne qui les porte".

Nathalie Boehler est journaliste et rédactrice Web pour le site internet français de i24NEWS.

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