Israël dernière du classement mondial des marques-pays pour la deuxième année consécutive

Pour la deuxième année consécutive, Israël se retrouve en dernière position du classement mondial des marques-pays (Nation Brands Index - NBI) publié jeudi par l'initiative BrandIL. Ce palmarès mesure la perception des nations par l'opinion publique internationale. Le pays enregistre une chute de 6,1 %, la plus importante depuis la création de l'indice il y a vingt ans, se classant derrière des pays comme la Russie et la Chine.

Contrairement à l'année précédente, le classement 2025 ne stigmatise plus seulement l'État israélien, mais également ses citoyens. Ces derniers sont désormais considérés comme "directement responsables" de la situation à Gaza et sont perçus comme des personnes indésirables dans de nombreux pays.

La génération Z, notamment dans les pays occidentaux, perçoit Israël comme un symbole colonialiste, toxique et déconnecté des valeurs libérales. La distinction entre la politique gouvernementale et la diversité des opinions de la population israélienne s'est complètement effacée.

Le label "Made in Israel" subit également les conséquences de cette dégradation d'image, s'ajoutant aux témoignages d'un boycott de facto des services et produits israéliens. Les répercussions économiques potentielles sont considérables : baisse de la confiance internationale, impact sur les investissements étrangers, recul du tourisme, dégradation de la notation de crédit et remise en cause de la légitimité d'Israël sur la scène internationale.

Le contraste est particulièrement frappant lorsqu'on observe les indicateurs objectifs du pays. Le PIB par habitant, l'espérance de vie et le niveau d'éducation devraient placer Israël dans le top 10 du classement. Dans les faits, le pays se retrouve aux côtés de nations considérées comme l'"arrière-cour" du monde, une position susceptible d'éroder à terme ses accomplissements économiques et technologiques.

Par ailleurs, l'Arabie saoudite réalise le bond le plus spectaculaire du classement en atteignant la 42e place, gagnant en légitimité année après année. Les États-Unis, seul allié véritable d'Israël, continuent quant à eux de voir leur image se détériorer, un processus entamé avec l'arrivée au pouvoir de l'administration Trump. Le Japon, l'Allemagne et le Canada occupent le podium.

Moti Sharef, fondateur de BrandIL, tire la sonnette d'alarme : "Israël a perdu la souveraineté sur sa marque à une époque où l'identité de marque est une monnaie critique. Le pays n'a actuellement aucun contrôle sur le statut de sa marque ni d'outils efficaces pour l'améliorer. Pour restaurer sa position, un changement profond d'approche, de narratif et de plateformes s'impose. Israël peut encore renverser la situation, si elle fait ce choix. Elle a déjà accompli des choses plus complexes."