Adidas s’excuse après une campagne avec un ancien soldat israélien amputé
La marque a présenté ses excuses après la polémique provoquée par une campagne israélienne mettant en scène Shalev Biton, blessé durant son service militaire.
Adidas a présenté ses excuses après les critiques et les appels au boycott suscités par une campagne publicitaire diffusée en Israël avec Shalev Biton, un ancien soldat de Tsahal amputé de la jambe gauche.
Blessé durant son service militaire en 2021, Shalev Biton figurait parmi onze athlètes en situation de handicap mis en avant dans des magasins Adidas en Israël. La campagne faisait la promotion du service « Single Shoe », qui permet aux personnes amputées d’acheter une seule chaussure plutôt qu’une paire complète.
« Nous reconnaissons qu’une image utilisée lors d’une récente initiative locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions », a déclaré Adidas dans un communiqué cité par l’agence turque Anadolu. « Notre intention n’a jamais été d’offenser qui que ce soit et nous présentons nos excuses aux personnes affectées. »
L’équipementier allemand a précisé que cette campagne avait été conçue par son équipe locale et ne faisait pas partie d’une opération mondiale.
La présence de l’ancien soldat israélien a provoqué la colère de militants propalestiniens, qui ont comparé son histoire à celle des Palestiniens amputés durant la guerre à Gaza. L’acteur espagnol Javier Bardem avait notamment appelé ses abonnés à boycotter Adidas.
Lancé en janvier dans 23 pays européens, le service « Single Shoe » propose une chaussure à la moitié du prix d’une paire. Adidas affirme vouloir étendre cette initiative à de nouveaux marchés en Europe, en Asie et au Moyen-Orient.