Adidas visé par un boycott après avoir choisi un ancien soldat israélien amputé
L’acteur espagnol Javier Bardem appelle au boycott de la marque pour une campagne israélienne mettant en scène Shalev Biton, blessé près de Gaza en 2021.
Adidas fait face à des appels au boycott après avoir choisi Shalev Biton, un ancien soldat de Tsahal amputé de la jambe gauche, pour promouvoir un service destiné aux personnes n’ayant besoin que d’une seule chaussure.
Déployée en Israël, la campagne présente le « Single Shoe Service », une initiative permettant aux personnes amputées ou présentant une différence entre leurs deux pieds d’acheter une chaussure unique plutôt qu’une paire complète.
Shalev Biton a perdu sa jambe gauche après avoir été grièvement blessé lors de combats près de la bande de Gaza en mai 2021.
Les critiques portent principalement sur le passé militaire de Shalev Biton et sur le lancement de cette campagne en Israël dans le contexte de la guerre contre le Hamas.
L’acteur espagnol Javier Bardem a notamment appelé ses abonnés à boycotter Adidas en raison de la participation de l’ancien soldat israélien à cette opération publicitaire.
Plusieurs détracteurs de la campagne ont également comparé le traitement médiatique réservé à Shalev Biton à la situation des personnes amputées dans la bande de Gaza.
Selon des estimations publiées en mai 2026 par l’Organisation mondiale de la santé, plus de 5 000 amputations traumatiques et plus de 22 000 blessures graves aux membres auraient été recensées à Gaza depuis octobre 2023.
Ces chiffres sont utilisés par les opposants à la campagne pour reprocher à la marque de ne pas accorder une visibilité comparable aux Palestiniens amputés pendant la guerre. Les critiques se concentrent ainsi davantage sur le contexte politique et militaire que sur le principe même du service proposé par Adidas.