Amputé après avoir été grièvement blessé à Gaza, Shalev Biton devient le visage d’Adidas en Israël

Shalev Biton, ancien soldat de Tsahal amputé d’une jambe après avoir été grièvement blessé pendant l’opération "Gardien des murailles" en mai 2021, participe à la campagne israélienne d’Adidas pour son nouveau service de vente de chaussures à l’unité. L’initiative permet aux personnes amputées ou présentant une différence au niveau des membres inférieurs d’acheter une seule chaussure pour 50 % du prix d’une paire complète.

Biton avait été grièvement blessé le 12 mai 2021 lorsqu’un missile antichar avait frappé un véhicule militaire israélien près de la bande de Gaza. L’attaque avait également coûté la vie au sergent Omer Tabib, du 931e bataillon de la brigade Nahal, rapporte Fashion Times. Après de multiples interventions chirurgicales, Biton avait dû être amputé de la jambe gauche, avant d’entamer une longue rééducation et de réapprendre à marcher avec une prothèse.

Son expérience lui a notamment fait découvrir une difficulté très concrète à laquelle sont confrontées les personnes amputées : devoir acheter deux chaussures alors qu’elles n’en utilisent qu’une. "Cela peut sembler être quelque chose de petit, mais pour moi, c’est bien plus qu’une chaussure. C’est le désir que le monde dans lequel nous vivons sache parfois s’adapter à nous, et que ce ne soit pas toujours à nous de nous adapter", a déclaré Shalev Biton dans le cadre de sa collaboration avec Adidas, selon IsraJ.

Le "Single Shoe Service" d’Adidas est désormais proposé dans les magasins de la marque en Israël, y compris dans les outlets. Il concerne les chaussures pour adultes et enfants disponibles en magasin, y compris les articles soldés. Le dispositif ne s’applique toutefois pas, à ce stade, aux achats en ligne ni aux revendeurs partenaires.

Le programme n’a pas été conçu spécifiquement pour Israël. Adidas avait lancé ce service en Europe au début de l’année 2026, avant son arrivée sur le marché israélien. Selon la marque, l’initiative a été développée en concertation avec des personnes directement concernées par les différences de membres, ainsi qu’avec des associations et des acteurs du monde paralympique. TheJ.ca souligne ainsi que le rôle de Biton ne doit pas être présenté comme celui de l’initiateur unique d’un changement de politique mondiale chez Adidas : il est surtout devenu l’un des visages de la campagne israélienne.

La participation de l’ancien soldat a cependant provoqué des critiques sur les réseaux sociaux. Fashion Times rapporte que certains internautes ont contesté le choix d’un vétéran israélien pour incarner une campagne consacrée aux amputés dans le contexte de la guerre à Gaza. Le média cite des estimations de l’Organisation mondiale de la santé faisant état de plus de 5 000 amputations traumatiques de membres dans la bande de Gaza depuis octobre 2023. Ces critiques ont porté principalement sur le choix de Biton comme ambassadeur de la campagne et sur le contexte politique, plutôt que sur le principe même de la vente d’une chaussure à l’unité.

Pour Adidas, l’objectif affiché reste de supprimer une contrainte financière et pratique pour les personnes qui n’ont besoin que d’une seule chaussure. En Israël, la participation de Shalev Biton donne à cette initiative une dimension particulièrement personnelle, liée à son parcours de blessé de guerre, à son amputation et à sa rééducation.