La campagne "Single Shoe" d’Adidas avec un Israélien amputé provoque un tollé sur les réseaux

La marque de sport Adidas fait face à une nouvelle vague de critiques internationales après la diffusion d'une campagne publicitaire dans le cadre de son service "Single Shoe".

Si ce programme, qui permet aux personnes amputées d’acheter une chaussure unique à la moitié du prix d’une paire, existe et est déployé dans plusieurs régions du monde, notamment en Europe, c'est spécifiquement le volet promotionnel lancé en Israël qui a cristallisé la controverse.

En choisissant Shalev Biton comme ambassadeur, Adidas a déclenché une vive réaction sur les réseaux sociaux, où de nombreux internautes dénoncent un choix jugé politiquement insensible. Shalev Biton, ancien soldat israélien amputé suite à une blessure survenue lors de l’opération "Gardien des murs" en 2021, fait partie des onze ambassadeurs choisis pour représenter la campagne dans le monde.

Dès sa diffusion, des militants pro-palestiniens ont relayé le mot-clé #BoycottAdidas sur des plateformes comme X, Instagram et Reddit. Ils pointent du doigt un contraste qu'ils estiment "indécent", soulignant que cette mise en avant d'un ancien combattant survient "alors que le conflit actuel à Gaza a causé des milliers d’amputations parmi la population civile palestinienne, incluant de nombreux enfants".

Adidas a réagi, rappelant que "le programme a d’abord été lancé dans 23 pays européens, avant d’être étendu à d’autres pays d’Asie et du Moyen-Orient": "Nous sommes conscients que certaines interprétations diffusées ces derniers jours ont présenté de manière erronée l’objectif de ce service. Il est important de préciser qu’il s’agit d’une initiative mondiale destinée à élargir les possibilités de choix et l’accès aux équipements pour les sportifs et les consommateurs du monde entier".