"כבר לא מחפשים את 'הכי זול'": הצרכנים חוזרים לקניונים - על חשבון האונליין
במשך שנים התרגלנו לפתוח את עלי אקספרס בשביל למצוא פריט שעולה כמו מנת פלאפל • מחקרי צרכנות חדשים מגלים שהקונה כבר לא מחפש בהכרח את המחיר הנמוך ביותר, אלא "את העסקה שמרגישה הכי משתלמת"
במשך שנים התרגלנו לפתוח את עלי אקספרס בשביל למצוא פריט שעולה כמו מנת פלאפל, אבל מחקרי צרכנות חדשים מגלים שהצרכן כבר לא מחפש בהכרח את המחיר הנמוך ביותר, אלא את העסקה שמרגישה הכי משתלמת. וכשהפער בין האונליין לקניון מצטמצם לכמה שקלים, נכנסים למשוואה שיקולים נוספים: לקבל עכשיו, לראות בעיניים, לגעת ולא לחכות למשלוח. האם מחיר שמתקרב למחירי האונליין וגבוה ממנו רק במעט יכול לגרום לנו להפסיק לחכות לדוור? הקניונים, שמתכוננים לחגים שנופלים השנה בצמידות להוצאות הקיץ והחופש, מאמינים שכן.
>>> הצטרפו לערוץ הוואטסאפ החדש של i24NEWS עברית <<<
יש רגע קטן שכמעט כל מי שקונה אונליין מכיר. מוצאים מוצר שלא ידענו שאנחנו צריכים עד לפני 14 שניות, רואים מחיר מגוחך, ומייד עולה המחשבה: "במחיר הזה, מה כבר יכול להיות?". מזמינים, שוכחים ממנו, וכעבור זמן מגיעה חבילה שמזכירה לנו שפעם היינו משוכנעים שאנחנו באמת צריכים קולפן אבוקדו מתקפל וסל של עשרות פריטים בגרושים שבסופו של דבר הגיעו לסכום תלת-ספרתי ותשלום במכס.
"מציאה יכולה לייצר אצלנו סוג של 'רישיון לבזבוזים'. אם הצרכן הרגיש שחסך, קל לו יותר להצדיק עוד מוצר קטן שלא היה ברשימה. לכן אדם שמחפש הנחות לא בהכרח יוצא עם סל קטן יותר. הוא פשוט אומר לעצמו שהוא קיבל יותר באותו כסף." מסביר מוטי אזולאי, חוקר התנהגות צרכנים בעידן הדיגיטלי ומרצה במכללה למנהל. במשך שנים זו הייתה אחת מנקודות הכוח הגדולות של אתרי הסחר הבינלאומיים. הם הפכו מחיר נמוך לא רק ליתרון כלכלי, אלא לבידור של ממש. עכשיו הקמעונאות הפיזית מתחילה לשאול שאלה מעניינת - מה יקרה אם ניקח מהאונליין דווקא את הנשק הזה?
לקריאה נוספת
הכי משתלם - לא בהכרח הכי זול
ההנחה הישנה אומרת שצרכן רגיש למחיר מחפש דבר אחד - את המספר הנמוך ביותר. אלא שהמחקרים מציגים תמונה מורכבת יותר. בדוח תחזית הקמעונאות ל-2026 של Deloitte מצוין כי ארבעה מכל עשרה צרכנים מחפשים באופן פעיל עסקאות, הנחות ותמורה טובה יותר לכסף, ולא בהכרח את הפריט הזול ביותר. כמעט שבעה מכל עשרה מנהלים בענף הקמעונאות סבורים שלא מדובר רק בתגובה זמנית ליוקר המחיה, אלא בשינוי עמוק יותר בהתנהגות הצרכנים.
אבל "ערך" אינו שווה בהכרח "זול". לפי Deloitte, עד 40% מתפיסת הערך של צרכן יכולה להגיע מגורמים שאינם המחיר עצמו, כמו איכות, שירות ונוחות. גם בדוח החגים של Optimove האחרון, 81% מהנשאלים ציינו איכות מוצר כגורם מרכזי בקנייה, לעומת 70% שציינו מחיר.
"אנחנו רגילים לחשוב שצרכן שמחפש מציאות רוצה לשלם כמה שפחות, אבל בפועל הוא רוצה להרגיש שהוא ניצח את השיטה" מסביר אזולאי. לדבריו, "לדוגמה, אם באונליין מוצר עולה 15 שקלים ובחנות הוא עולה 25, הצרכן לא משווה רק עשרה שקלים. הוא מכניס לחישוב גם המתנה, חוסר ודאות, אפשרות פשוטה להחזיר והעובדה שכאן הוא יוצא עם המוצר ביד".
מתי מחיר הופך לנמוך מספיק כדי שלא נחשוב עליו?
ביולי הקדיש ה-Wall Street Journal כתבה שלמה למחיר שקמעונאים אמריקנים מסרבים להיפרד ממנו והוא גם, קרוב לוודאי, המקרה היחיד שבו "כמעט" לא כואב לנו בעין - 9.99 דולר. נכתב כי חברות משנות אריזות, מצמצמות כמויות ואף חוסכות בהוצאות מסוימות כדי להשאיר מוצרים מתחת לרף הפסיכולוגי של עשרה דולרים. ההיגיון פשוט. 9.99 ו-10 דולר כמעט זהים מבחינה מתמטית, אבל לא תמיד מרגישים אותו דבר. כשהמחיר עובר לקטגוריית "פחות מעשרה", המוצר עלול לעבור בראש שלנו מהחלטה שצריך לחשוב עליה לפינוק קטן שפשוט מוסיפים. ככל שהמחיר נכנס לטריטוריה שנתפסת בעינינו כ"זניחה", אנחנו מקדישים פחות זמן להחלטה, וכאן דווקא לקניון הפיזי שמניח את כל הפריטים ממש מולנו יש יתרון.
בקניון לא צריך לחכות לדוור - וגם לא לחפש את הלוקר לאיסוף עצמי
בסקר עונת החגים של Optimove אמרו 78% מהמשיבים שהנחה יכולה לגרום להם להקדים רכישה, אבל מייד אחריה הגיע גורם שאינו קשור ישירות למחיר - 67% ציינו את זמינות המוצר. 40% אמרו שזמן משלוח קצר יותר עשוי לגרום להם לקנות מוקדם יותר. גם הציפיות מהמשלוחים עצמן עלו. סקר המשלוחים של AlixPartners ל-2026 מצא שצרכנים מצפים כיום למשלוח חינם בתוך 2.6 ימים בממוצע, לעומת 3.5 ימים בשנים הקודמות. 94% מהנשאלים אמרו שמשלוח חינם משפיע על החלטת הקנייה שלהם, כלומר "זול באינטרנט" כבר לא תמיד מספיק. אנחנו רוצים זול, מהיר ומשלוח חינם. ולכן, מוצר שעולה מעט יותר בחנות מקבל פתאום יתרון משמעותי - הוא נמצא כאן. הוא לא מגיע בדואר וגם לא שולח אותנו מצוידים בקוד לחפש את המוצר בארונית איסוף עצמי.
"בשוק האופנה למשל ובעידן קניות הבגדים ברשת למחיר יש כוח עצום, אבל לחנות הפיזית נשאר יתרון שהמסך מתקשה להחליף - האפשרות למדוד, לראות איך הבגד יושב ולהרגיש את הבד" מסביר אזולאי. מחקרים כבר מצאו שהאפשרות למדוד בחנות דורגה כיתרון החשוב ביותר במודל שמשלב אונליין וחנות ואף הוכיחו שבאונליין קשה להעביר במדויק תכונות שהלקוח מעוניין לבדוק כמו קשיחות, איכות וגמישות של הבד ללא מגע פיזי ממשי.
"בתקופת החגים אנחנו פוגשים צרכן הרבה יותר מחושב, אבל זה לא אומר שהוא הפסיק לקנות. הוא מחפש סיבה טובה להרגיש שהיה משתלם" מסבירה אילנית גריוביץ-ברגר, מנכ"לית קניון שער הצפון. לדבריה, "כשמוצר נמצא מולו במחיר משתלם, הוא יכול לראות אותו, להחזיק אותו ולקחת אותו הביתה באותו רגע. החנות הפיזית לא מתחרה רק במחיר, אלא מחברת מחיר נגיש עם מיידיות ואפשרות לבחון את המוצר בצורה מעמיקה הרבה יותר, ולכן אנחנו מרחיבים מידי שנה את היקף המתנות לחג במחירים נגישים. זו גם אחת הסיבות שאנחנו רואים לקראת החגים יותר מהלכים שמנסים לייצר לצרכן מחיר פשוט וברור".
לא מפסיקים להזמין או לקנות - פשוט משנים את החשבון
האונליין כמובן לא נעלם. הוא עדיין מציע מבחר, השוואת מחירים ומוצרים שלא תמיד נמצאים בחנות ליד הבית. אבל ייתכן שהשאלה החדשה כבר אינה "איפה הכי זול?", אלא "כמה אני מוכן לחסוך בשביל לחכות?". החגים הם אולי התקופה שבה השאלה הזאת בולטת במיוחד. הצרכן הישראלי ממילא מחפש מתנות קטנות, משהו לילדים, תוספת למארחים, מתנה סמלית בסופו של דבר, אנחנו יכולים להיכנס גם לאתר ענק וגם לקניון בשביל דבר אחד ולצאת עם חמישה, כל עוד אנחנו מרגישים שזה ממש השתלם לנו.