שובו של הג'ינס שכבש את המדינה: 10 שנים לקאמבק של מותג האופנה הכי ישראלי | מיוחד לסופ"ש

בשנת 2016, הבמאי ואיש העסקים שחר סגל בחר להחזיר לחיים את מותג האופנה הישראלי הוותיק "אתא". המותג, שהחל את פעילותו כמפעל טקסטיל ב-1935, והפסיק את פעילותו ב-1985 עם סגירת המפעל, היה מזוהה עם בגדי עבודה, חאקי, חולצות פשוטות ובגדים יומיומיים בסגנון "ארצישראלי".

למרות הסגנון הפשוט, הבגדים של אתא נמכרים כיום במחירים גבוהים ביחס למותגי אופנה מחו"ל, אך המותג המקומי מצליח לעורר עניין - בעיקר בשל הערך הנוסטלגי שלו, והוא מקרה נדיר שבו מותג אופנה הופך לסיפור היסטורי-תרבותי, לא רק מסחרי.

>>> הצטרפו לערוץ הווטסאפ החדש של i24NEWS <<<

מפעל הטסקטיל שהכתיב את האופנה המקומית

חברת "אתא" הוקמה ב-1935 כמפעל לייצור טקסטיל בשטחי קריית אתא של היום. החברה נקראה תחילה על שם הכפר הערבי עטה הסמוך, אך מאוחר יותר ש"י עגנון העניק פירוש חדש לשם - ראשי תיבות של "אריגים תוצרת ארצנו". בתחילה המפעל ייצר אוהלים, מדים והלבשה תחתונה עבור הצבא הבריטי. עם קום המדינה, המפעל הפך להיות יצרן הבגדים הראשי של צה"ל.

בשנות ה-50 ותחילת תקופת הצנע, אתא הפכה להיות הספקית העיקרית של ביגוד עבור הסקטור האזרחי בישראל, כשהמדינה חילקה לאזרחים שוברים לקניית בגדים בחנויות הדגל של הרשת. תחילת הייצור עבור הסקטור האזרחי התמקד בבגדי חאקי, שהמפורסם בהם הוא כובע הטמבל - שגם הוא הפך להיות מזוהה עם הסטייל ה"ארצישראלי".

למרות הקושי הכלכלי במדינה באותה העת, חברת אתא הייתה בשיאה בתקופת הצנע, וחנויות הרשת היו נפוצו בכל רחבי הארץ. בגדי אתא הפכו לנורמה בחברה הישראלית, וכל מי שרצה להרגיש חלק ממנה היה חייב להסתובב עם ג'ינס של אתא. אבל כמו רבים מסיפורי ההצלחה, גם במקרה של אתא - אחרי השיא הגיעה הנפילה.

החל מאמצע שנות ה-50 ליוו את המפעל מספר משברים, בהם שביתת עובדים מתוקשרת, פטירת מנהל המפעל, והחלפת בעלים שגררו עימם קשיים כלכליים. למרות ניסיונות חוזרים ונשנים של הממשלה ומאבק ציבורי של ועד העובדים בראשות פיני גרוב, החברה נסגרה ב-1985, כשעל שטחי המפעל בקריית אתא הוקמה שכונת מגורים, ועל שטח המפעל השני שלה בקריית ביאליק הוקם קניון הקריון.

סטייל נוסטלגי עם טוויסט מודרני

אז מה גרם לחזרה של אתא לפעילות? הבמאי שחר סגל סיפר בעבר כי ההשראה שלו להחיות מחדש את המותג הגיעה אליו בעקבות כתבה שקרא על תערוכה של אתא ב-2011, חמש שנים לפני הפתיחה המחודשת.

לצורך ההקמה סגל גייס את יעל שנברגר, שאיתה עבד בעבר, בתור המעצבת הראשית של המותג המחודש, וב-2016 נפתחו החנויות הראשונות של המותג הישן-חדש. היום הרשת מונה חמש חנויות, כאשר שלוש מהן בתל אביב, אחת ברמת השרון ואחת בחיפה, את הקירות של כל אחת מעטרות תמונות של המפעל הישן, וברקע מתנגן פלייליסט שכולל אך ורק מוזיקה ישראלית.

אם התעורר בכם הרגש הנוסטלגי וחשקה נפשכם באחד מהפריטים המיתולוגיים של המותג - כדאי שתכינו את הארנק, כי המחירים רחוקים מאלו של הרשתות הגדולות. חולצת טי למשל תעלה לכם כ-290 שקלים. עבור מכנסיים קצרים תצטרכו לשלם 390 שקלים. ואם בא לכם להתפרע עם ג'ינס מיתולוגי, תיאלצו להיפרד מלא פחות מ-590 שקלים.

למרות המחירים הגבוהים, האתוס של המותג בתור האופנה הכי "ארצישראלית" שהולך כמעט 100 שנה אחורה עושה את שלו. גם הייצור המקומי נותן את חלקו במחירים, וכפי שכבר ידוע הייצור בישראל אינו זול כלל וכלל. במציאות שבה טרנדים קמים ונופלים בקצב מסחרר, ובמיוחד במדינה צעירה כמו ישראל שעדיין לא חגגה 80, מותגים כמו אתא מצליחים להוכיח שיש דברים שיכולים לנצח את הזמן.