Spécial week-end | Ata, le jean qui a habillé Israël : dix ans après son grand retour

Peu de marques occupent une place aussi particulière dans la mémoire collective israélienne qu’Ata. Fondée en 1935 comme usine textile dans la région de l’actuelle Kiryat Ata, l’entreprise a longtemps symbolisé une mode simple, fonctionnelle et profondément locale : vêtements de travail, tenues kaki, chemises basiques et jeans.

À ses débuts, Ata fabriquait notamment des tentes, des uniformes et des sous-vêtements pour l’armée britannique. Après la création de l’État d’Israël, l’entreprise est devenue l’un des principaux fournisseurs de Tsahal, avant de s’imposer dans les années 1950 auprès du grand public. Pendant la période d’austérité, ses vêtements étaient omniprésents et certaines pièces, comme le fameux kova tembel, sont devenues emblématiques du style israélien de l’époque.

Mais après plusieurs crises sociales et financières, l’entreprise ferme définitivement ses portes en 1985.

Il faudra attendre 2016 pour voir renaître la marque, relancée par le réalisateur et entrepreneur Shahar Segal. Avec la styliste Yael Shenberger, il choisit de moderniser l’identité d’Ata tout en conservant son ADN nostalgique.

Dix ans plus tard, la marque compte plusieurs boutiques, notamment à Tel-Aviv, Ramat Hasharon et Haïfa. Photos d’archives, musique israélienne et références au passé industriel participent à l’expérience.

Cette nostalgie a toutefois un prix : environ 290 shekels pour un tee-shirt, 390 pour un short et jusqu’à 590 shekels pour un jean. Des tarifs élevés face aux grandes enseignes internationales, mais assumés au nom de la production locale et de l’identité historique de la marque.

Près d’un siècle après sa création, Ata reste ainsi bien plus qu’une griffe : un morceau de l’histoire sociale et culturelle d’Israël devenu objet de mode.