אודיה ביקשה, ועדיקה סגרה את אתר האינטרנט בשבת: מה עומד מאחורי ההחלטה?

אתר האופנה "עדיקה", שעלה מחדש לאוויר לאחרונה עם הזמרת אודיה, אחת המדוברות בישראל, כפרזנטורית, סוגר את שערי האתר בשבת: מהלך שמעורר סערה ברשת ומעלה מחדש את השאלה על עוצמת ההשפעה שיש לפרזנטורית על המותג שהיא מייצגת.

>>> הצטרפו לערוץ הוואטסאפ החדש של i24NEWS עברית <<<

מי שמנסה להיכנס לאתר עדיקה בזמן השבת נתקל בטיימר עד צאת השבת, לצד הכיתוב: "צדיקות, נתראה בשבת". לפי נועם בוארון, יוצרת תוכן ומנהלת סושיאל, ההחלטה יצאה מקולקציה חדשה בהשראת השירים של אודיה, ולבקשתה, האתר יהיה סגור בשבת.

אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, מסביר כי מבחינה כלכלית מדובר בהימור: "כל עולם אתרי האי-קומרס והמכירות. שבת זה הבונוס שלהם, זה בעצם העיקר של המכירות. המשמעות ברמת הפעילות הכלכלית היא שזה עלול לפגוע ולהוריד בצורה משמעותית את כמות ההכנסות."

עם זאת, זיתן מציין גם את הצד השני של המטבע: "סגירה של האתר בשבת יוצרת קודם כל סוג של יחסי ציבור מאוד חזקים לקהל המרכזי שלה, שבגינו הביאו אותה. הם עכשיו נמצאים במיתוג מחדש, ומספרים על רשת יותר פרימיומית ויותר שווה. יש סיכוי שתהיה הצלחה ביתר ימות השבוע."

לפי בוארון, התגובות ברשת מפוצלות: "חלק אמרו: 'מה את רוצה? אנחנו מדינה יהודית, למה שהאתר יהיה בכלל פתוח בשבת?' וחלק אמרו: 'חבל מאוד, אני דווקא בגלל זה אפסיק לרכוש מעדיקה'."

הסטייליסטית ומבקרת האופנה דנה זיקרי מציעה זווית מפוכחת: "אני חושבת שהאנשים ששומרים שבת יותר מתחברים לקונספט הזה. בפועל, ה-25 שעות האלה בשבוע שהאתר סגור לא באמת יעצרו אנשים מלקנות, בעיניי, אבל כן הקהל מרגיש שהוא לא מעודכן."

השאלה שמלווה את כל הדיון: האם מדובר בהחלטה אמיצה שמחזקת את המותג, או בוויתור מסחרי משמעותי? זיקרי מזכירה שהמהלך חורג מהזהות המסורתית של המותג: "עדיקה ידוע כמותג שצניעות הייתה מאוד מאוד רחוקה ממנו."

בוארון מוסיפה שהמהלך אולי משקף שינוי דורי רחב יותר: "הדור הצעיר הוא בעצם גם וגם. הוא לא אוהב שמגדירים אותו, הוא אוהב לשמור שבת וגם ללכת עם טופ קטן או עם מכנס קצר."

זיתן רואה בכך חלק מקאמבק רחב יותר של המותג: "היא עצמה יצרה עכשיו 'דיסרפשן', סוג של הפרעה חזקה שיצרה להם בולטות. עדיקה חייבת לחזור למפה. היא כרגע עושה קאמבק משמעותי בעולם האופנה."

בין אם מדובר במהלך אותנטי או במהלך יחצ"ני מחושב, שני המומחים מסכימים בנקודה אחת: המהלך עובד מבחינת חשיפה. "נכון, לא נכון, בסוף כולם מדברים על עדיקה," אומרת בוארון. "הרשת כולה בפוסטים וסרטונים על עדיקה. אני חושבת שמה שיחסי הציבור שלהם ניסו לעשות מאוד מאוד עבד להם."

זיתן מסכם בזהירות: "מותגים לא מעטים חזרו בהם ממהלכים כאלה. ימים יגידו אם הם באמת ייכנעו ללחץ של הקהל. ואם זו באמת החלטה שלה, היא תספר את זה כחלק מהסיפור. ואם לא, זה חלק ממהלך PR."