שנה שנייה ברציפות: ישראל אחרונה במדד מותגי המדינות

מיזם BrandIL מפרסם היום (חמישי) את מדד מותגי המדינות הגלובלי (NBI) לשנת 2025, המודד כיצד מדינה נתפסת על ידי הקהל בעולם. בפעם השנייה ברציפות, המדד ממקם את ישראל בתחתית הרשימה, עם מדינות כמו רוסיה וסין המדורגות מעליה. על פי המדד, ישראל רשמה נפילה של 6.1%, החדה ביותר מאז נוסד המדד לפני כ-20 שנים. 

בניגוד לשנה שעברה, במדד הנוכחי לא רק ישראל סופגת ביקורת, אלא גם האזרח הישראלי. הוא מסומן כ"אחראי ישיר" למתרחש בעזה, והפך בעיני רבים בעולם לאישיות בלתי-רצויה.

דור ה-Z, ובפרט צעירים ממדינות מערביות, רואים בישראל סמל קולוניאליסטי, רעיל ומנותק מערכים ליברליים, והאבחנה בין מדיניות הממשלה לבין מגוון הדעות של אזרחיה, נמחקה.

המותג "Made in Israel" סופג פגיעה ישירה על פי המדד, וזה מצטרף לעדויות לחרם דה-פקטו על שירותים וסחורות מישראל. התוצאה היא פוטנציאל לנזק כלכלי היקפי - ירידה באמון העולמי, פגיעה בהשקעות זרות, בתיירות, בדירוג האשראי ובמיצוב של ישראל כמדינה לגיטימית.

הפער במעמדה של ישראל מטריד במיוחד כאשר הפרמטרים האובייקטיביים של ישראל, כמו תוצר לנפש, תוחלת חיים, ורמות ההשכלה באוכלוסייה - משגרות אותה לעשיריה הראשונה של הדירוג, אך בפועל היא מדורגת לצד מדינות שנחשבות ל"חצר האחורית" של העולם - מיקום שעלול לשחוק לאורך זמן את הישגיה בתחומי הכלכלה והטכנולוגיה. 

מלבד הדירוג של ישראל בתחתית הרשימה, ניתן לזהות פרט מעניין אצל ערב הסעודית, שרושמת את הקפיצה הגדולה ביותר בדירוג - למקום ה-42, ולמעשה הופכת ללגיטימית יותר משנה לשנה. אגב כך, ארה״ב, בת הברית היחידה של ישראל, ממשיכה להיחלש בתפישת המותג שלה - תהליך שהחל עם עלייתו של ממשל טראמפ. בשלושת המקומות הראשונים ברשימה נמצאות יפן, גרמניה וקנדה, בהתאמה.

מוטי שרף, מייסד BrandIL אמר על מדד ה-NBI: "ישראל איבדה את הריבונות על המותג שלה בעידן שבו זהות מותגית היא מטבע קריטי. אין לישראל כיום כל שליטה על מעמד המותג שלה או כלים אפקטיביים לשפרו. כדי לשקם את מעמדה, מתחייב שינוי עמוק בגישה, בנרטיב ובפלטפורמות. ישראל עדיין יכולה להפוך את הקערה על פיה רק אם תבחר. היא עשתה דברים מורכבים מכך".